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美妆品牌效仿时装开副线 会步服装品牌的后尘吗
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2019-09-11
摘要:

  法国美妆集团娇韵诗(Clarins)近日在微信设立了一个新的官方账号My Clarins,它是娇韵诗在2019年新推出的副线品牌,在微信介绍上,它还希望人们叫它“小小娇”这个昵称。

  My Clarins面对的是年纪在18到30岁的消费群体,延续了主线品牌娇韵诗在植物成分萃取上的优势,强调年轻肌肤只需进行适度呵护,植物等天然成分在配方中占比居高,目前推出了包括面霜、睡眠面膜、洁面啫喱、遮瑕美颜棒等9个单品。单从圆润可爱的包装设计来看,你几乎不会将其联想到以红白二色为主、形象优雅简约的主线品牌娇韵诗,尽管My Clarins的产品可能就放在娇韵诗产品货架的最下方。

  洁面护肤老牌可伶可俐(Clean &Clear),在海外市场也有与My Clarins类似的所谓副线打法,推出了名为C+C的副线。C+C产品无论是产品包装还是视觉风格,也很难让你想起可伶可俐经典的蓝白色“清洁感”了,而是更简洁更酷的灰黑色。

  创造副线品牌的还不止这些诞生于1950年代、希望“年轻化”的知名老牌,创立不到20年的网红品牌也在搞副线了。以“千禧粉美学”知名的美妆独角兽Glossier,今年3月推出了副线Glossier Play,单价低于20美元,走的是大闪亮片、荧光撞色的风格。诞生于千禧年的美国彩妆品牌Tarte在今年2月也推出了全产品定价低于30美元的副线Sugar Rush,Too Faced也推出了水果主题的彩妆线Tutti Frutti(尽管在这些品牌的官网,你能看到多数副线还不能称之为“品牌”而是“系列”)。

  “类似的副线策略最明显的好处就是触及新客,可以不再受到原有品牌既定的一些品牌形象的约束,但同时依旧能保留原品牌的声名,”英国美妆与时尚活动策划公司 The Red Tree 的项目经理Fiona Glen对BoF时装商业评论表示。

  拥有年纪较长、忠实度高的娇韵诗如今推出My Clarins,“能让品牌用完全不同的方式瞄准并面对新客群发声。比如在英国,My Clarins就选择去到全国各地不同的大学去做更注重体验的市场营销活动,这些是娇韵诗品牌不会去做的事。”她还指出,这从消费者生命周期价值(Customer Lifetime Value)的角度来看也是一个有趣的案例,即用在My Clarins投入营销预算吸引新客,随着他们年纪的增长,最终用娇韵诗继续留住他们,从市场营销和投资回报率来说可以是划算的。

  这样的策略除了用以吸引新客,“同样也是品牌全球化策略的一部分,”国际品牌咨询公司朗涛(Landor)大中华区执行董事Doris Ho对BoF时装商业评论说,“在不同市场,品牌的全球化正在积极影响着人们对‘美’的认知,品牌正利用这个机会参与到这样的转变中去。”她还指出,在美容领域,从娇韵诗到大众区间的Olay都在使用这样的策略。

  所以这已经不单单只是“年轻化”的问题,而是如何通过另一套品牌故事、产品组合、视觉风格以及营销手法,将成熟品牌的光环以另一种方式最大化。

  “一刀两断”还是“若即若离”

  副线(Diffusion line或bridge line)或是副线品牌这个概念最早还是来自时装界,强调设计师概念和艺术风格的奢华或高级时装品牌,通过创造价格更低、设计复杂性弱化但保留关键风格、开发周期更短、产品数量更多的“副线”,将品牌主线(Signature line)的光环延伸到更广的人群,最终实现整个品牌销量的提升。

  多数知名的高级时装品牌甚至轻奢品牌都推出过副线,这些副线品牌多数被严格区别于主线品牌,有自己的单品牌门店。类似川久保玲的Comme des Gar ons以标志性的带眼睛小红心、小黑心图案的CdG Play可能是最成功的案例,贡献了该集团的最大销量。但更多的时装副线并不太挣钱,数年之前进入了集体的消亡期,被纷纷整合收入原主线品牌,或逐渐升级蜕变成立灵活而具有创新性质的项目。

  Ho说,时装品牌的副线与如今美容界的副线品牌的关键区别是,时装副线瞄准的更多是可能买不起主线品牌产品的受众。“但美容品牌的副线,必须要传达强有力、可证明的要点,比如独特的配方成分、对使用者的益处、用法等等,对新受众产生更强的相关性,同时引入主线品牌的核心吸引点,”Ho说,“从某些方面来说,这可能更具有挑战,因为(护肤品)的这些要点都不是能一眼看出来的,要亲自尝试之后才知道好处在哪。”

  对于产品标准更加复杂的美妆领域,副线策略的主要好处更多是生意层面的。“真正从零开始创造一个品牌造价确实很高。这也需要投入大量的资源和基础设施的投资,更重要的是,这几乎约等于你默许要等待很长一段时间,(新品牌)才能在人们的脑海里建立心智,”Ho说。

  尽管美妆品牌的挣钱逻辑未必等同于时尚,似乎还没有副线品牌成熟到可以单独开设门店,但类似My Clarins这样大费周章设立一个从研发、包装、设计、营销与销售渠道近乎截然不同的品牌,和在同一品牌名称下,进一步细分产品条线的做法有什么不同?

  毕竟后者早就已经被各大品牌,尤其是护肤品牌,实践了很多年:即以不同的功能和配方设计分类,自然地触及不同年龄阶段、护肤诉求不同的消费者。以娇韵诗为例,同样是化妆水这个产品,目前你能在官网看到昵称为“少女精华水”、“小姐姐精华水”和“女神精华水”,通过包装系列颜色不同标识不同的系列,基本能以年龄阶段对消费者进行分流。

  但前提是,这些新的消费者要首先对品牌有所了解,新的系列才有可能承接品牌的光环。而往往发生的情况是,历史悠久或是鲜明形象的品牌特有的印记太深,往往与新人群自动形成了区隔。一旦品牌面对几乎完全不了解品牌的新人群,与主线品牌“若即若离”甚至“一刀两断”的做法似乎是明智的。

  创造,要从头再来

  创造一个近乎全然不同的副线品牌,丰富整个公司的品牌矩阵,有时候看起来更像是日化快消品巨头,宝洁集团(P&G)或欧莱雅集团(L’Oréal)会使用的招数,它们也被称为是“多品牌战略鼻祖”。

  最常被人提起的例子就是海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣这几个洗护品牌,共同占掉了商店货架的一大部分,但其实它们都属于宝洁。通过尽可能地占领市场份额并产生销量,是多品牌战略的要点之一。

  BoF的美妆记者Rachel Strugatz曾在报道中总结,Glossier这样崛起于网络平台的“品牌制造机”,其目标或将不同于雅诗兰黛集团、欧莱雅集团通过收购来丰富多品牌架构和产品矩阵,也不同于创造出成功品牌后就卖钱的Luxury Brand Partners这样的孵化器:而是要用自己培育的新品牌,有机地创造自己的彩妆帝国。

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