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疫情之下 时尚行业达成“线上救星论”的共识
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-06-22
摘要:

  在刚刚推出了全新的Bobby手袋系列之后,Dior又有新动作。6月14日,Dior天猫旗舰店低调预报开幕。不过,此次Dior店铺的上线与此前大胆在抖音开通账号相比,颇为保守,店铺只上线了护肤及彩妆线,单价更高的服饰包袋则不见踪影。

 

  受疫情影响,奢侈品纷纷转战线上,Prada、Burberry等品牌不但开通了天猫旗舰店,品类也一应俱全。相比之下,已经在多个社交媒体上夺得先发优势的Dior能否继续高歌猛进便成了未知数。

 

  进击的Dior

 

  Dior的明星产品MissDior香水系列、烈艳蓝金唇膏都在该店首屏推广之列。同时,Dior还强调了自身是“官方唯一天猫旗舰店”和“100%的官方正品保证”。在没有做任何宣传的情况下,店铺已经有近14000粉丝关注。北京商报记者就线上布局联系Dior,截至发稿,并未收到回复。在整个奢侈品行业增长变缓的大背景下,Dior的表现并不弱。Dior最新的财报披露为2018年的全年销售额,达55.2亿欧元,成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕并驾齐驱。

 

  今年初,曾传出LVMH老板贝尔纳·阿尔诺家族企业有意将Dior私有化的消息。据悉,阿尔诺早就通过家族公司持有了Dior集团96.5%的股权,而根据法国只要大股东持有90%-95%的股权便可强制收购剩余股份并退市的标准,阿尔诺不需要等新的财务条款通过,便可将Dior私有化。这也意味着Dior集团将减少财务数据的披露,不过私有化也可以在一定程度上使所有权和控制权再结合,降低了代理成本。此后,Dior也未再单独披露过财报数据。

 

  Dior私有化的背后,是整个奢侈品行业增长步入缓慢期。Bain&Company发布的“全球奢侈品行业发展和展望报告”显示,2018年包括豪华轿车、豪华酒店和个人奢侈品在内的全球奢侈品市场增长了5%,而未来个人奢侈品市场有望在2025年前继续保持3%-5%的年增速。Dior也没有坐以待毙。近年来Dior在数字化发展上可谓奋发图强了。哪里有流量,奢侈品就在哪里拦截。Dior先是盯上了抖音这块蛋糕,在中国市场成为了第一个拥有抖音官方账号的奢侈品牌。

 

  一波引流操作在奢侈品领域出尽了风头,除Dior外,原本对数字化敬而远之的Chanel也于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号早前宣布“每天0点首映,12段Chanel J12的美好呈现”,发布方式类似淘宝的主题短视频,目前已经上线12段Chanel J12腕表的广告视频。但与2018年就开通了抖音账号的Dior相比,Chanel直到目前仍未在此方面有所动作。

 

  彩妆or服饰

 

  值得注意的是,Dior也是首个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

 

  2019年7月,Dior线上精品店正式登陆中国市场,发售包括手袋、高端珠宝、美妆、成衣等全系列产品。此前,Dior已在欧洲国家及美国开通了线上精品店,亚洲地区目前只包括中国内地、日本和韩国。

 

  实际上,近年来,奢侈品牌不断加速线上化进程,中国市场被认为是需要加码的重要市场,Chanel、Giorgio Armani等品牌也先后入驻天猫上线旗舰店。然而,很多奢侈品牌上线之初产品只有护肤品与彩妆,不包括服饰包袋等品类。Dior也是如此,北京商报记者发现,Dior天猫旗舰店目前只有彩妆、香氛、护肤三个类目。“服饰包袋等品类与彩妆护肤的区别在于,服饰包袋自身的单价更高,店面服务等在销售链条中所起的作用更大,因此服饰包袋更加依赖线下门店销售。而彩妆护肤则更加平民化,彩妆相对种草到拔草链路很短,随时会产生转化,因此也较为贴合线上销售的方式。”咨道营销解释称。

 

  此外,彩妆不需要精准用户,也不需要场景体验,更类似于广撒网。而服饰包袋等产品的受众群体选择则需要更加精准,不论是受众的消费能力还是品味风格,都需要人工销售进行辨别。换句话说,服饰包袋的销售场景限制较多,而彩妆在线下线上都可以,尤其是对于没有专柜的三四线城市来说,线上渠道则更为便捷,也就是彩妆在线上更好卖。

 

  疫情侵袭,线下渠道断裂,越来越多的奢侈品将包袋服饰的生意搬到了线上。今年以来,天猫出现了奢侈品集中开店的现象,Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、卡地亚集中开店,速度在不断加快。据北京商报记者不完全统计,截至目前,已有超过150个奢侈品牌入驻天猫。

 

  公开数据显示,2020年1-4月,国内奢侈品销售额下滑约30%。波士顿咨询董事总经理、全球合伙人杨立指出,新冠疫情对时尚与奢侈品的销售量影响较大,期间的中国零售销售数字显示,时尚与奢侈品是除餐饮外受到冲击最大的品类。“目前电商的增速已经回正了,但实体店的恢复速度低于预期。”杨立指出。

 

  LVMH发布的2020年一季报显示,排除汇率和结构性变化影响,总营收同比下滑17%,为近十年来首次下跌,并预计二季度的销售额将持续下滑。据悉,疫情期间,Bernard Arnault已损失了2000亿元人民币。而拥有Gucci、YSL、Balenciaga等品牌的另一大奢侈品集团开云集团也呈现出同样的跌幅,一季度收入同比下降15.4%,其中最能赚钱的Gucci销售额下跌了22.4%。该集团表示,正准备迎接最艰难的一年,相关举措包括削减旗下各品牌成本,推迟新品发布。而英国奢侈品巴宝莉(Burberry)已对投资者提出警告,表示一季度销售额将下降多达50%。

 

  有些品牌甚至选择涨价“保命”。Louis Vuitton、Tiffany&Co和Chanel等品牌在疫情期间都对部分产品进行了调价。“我们制造商和供应商现在处于艰难时期,此时Chanel必须继续以最佳方式支持他们。”Chanel发言人如是说。

 

  谁能突围

 

  疫情之下,时尚行业似乎达成了“线上救星论”的共识。目前为止,LVMH旗下已有22个品牌入驻天猫,LVMH集团大中华区总裁吴越曾公开表示:“LVMH集团旗下的不少品牌已纷纷和天猫建立合作,LVMH集团将积极拥抱数字化,自然包括在中国市场进一步加大电商比例。”公开数据显示,2018年,全球奢侈品消费在零售渠道增长仅为4%。与实体店相比,2018年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展,增长22%,销售额达到270亿欧元。

 

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